• Juan Ubaldo López Sánchez

PRÁCTICAS “INDEBIDAS” EN MATERIA DE CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD




El 3 de junio del presente año se publicó en el Diario Oficial de la Federación (“DOF”) el Decreto por el que se expide la Ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad, que de aquí en adelante por términos de simplicidad llamaremos Ley de contratación de publicidad”.

Dicha ley entrará en vigor a los 90 días siguientes de su publicación de acuerdo con el Transitorio Único de esta normatividad, esto es, a partir del mes de septiembre del año en curso.


El objeto de dicha Ley, es promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una “ventaja indebida” a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores, o al menos así lo establece el artículo 1 del citado cuerpo normativo.

La Ley de contratación de publicidad establece, entre otras cosas, que una agencia de publicidad no puede adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante y que solo podrán adquirir dichos espacios por orden de un anunciante y bajo un contrato de mandato.


Además, dicha legislación menciona que una agencia que presta servicios a los anunciantes no puede simultáneamente prestar servicios a los medios y que se encuentra obligada a informar al anunciante de las relaciones financieras que tiene con los medios de comunicación que pretende contratar.


Finalmente, la ley sanciona a las agencias que reciban remuneración, comisión o beneficio en especie de alguna persona diversa al anunciante que contrate sus servicios y también sanciona a los medios que no entreguen directamente al anunciante la factura de los espacios publicitarios contratados o bien que entreguen cualquier tipo de remuneración, comisión o beneficio a alguna agencia que actúa por cuenta y orden de un anunciante.


La citada legislación contempla sanciones por incumplimiento que pueden ir desde el 2% hasta el 8% de los ingresos de anunciantes, agencias o medios y la autoridad sancionadora será la Comisión Federal de Competencia Económica.


Análisis jurídico

En nuestra opinión algunas disposiciones de dicha legislación violentan diversos derechos humanos y tratados internacionales entre las que destacan la violación a la privacidad, confidencialidad, libertad de comercio, y a la proporcionalidad de la pena establecida en el artículo 22 Constitucional.


Lo anterior se estima así ya que dicha ley limita la actividad comercial de las agencias de publicidad y de los medios, al restringir que las primeras puedan adquirir espacios publicitarios de medios de comunicación para sí, y además por qué impiden que las agencias, puedan prestar servicios simultáneamente a los medios de comunicación y a los anunciantes.


Además, se violan los derechos de secrecía y privacidad, tanto de la agencia como de los medios al establecer la obligación para las agencias de publicidad, de informar a los anunciantes de las relaciones financieras que tienen con los medios de comunicación que pretenden contratar, por lo que consideramos que dichas medidas son innecesarias y desproporcionadas para cumplir con el objeto de la ley, pues afecta a la libertad de comercio, y existen medidas menos drásticas para lograr la protección de los consumidores, que pudieran ser más efectivas que la prohibición.


En caso de encontrarse en algunos de los supuestos mencionados anteriormente se puede interponer una demanda de amparo indirecto dentro de los 30 días siguientes al en que entre en vigor la citada ley, o bien las disposiciones de trato se podrían impugnar en el primer acto de aplicación, esto es, dentro de los 15 días siguientes al en que la agencia, medios o anunciantes sean multados por incumplir con alguno de los artículos establecidos en la Ley.

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